Вино и новое поколение

американский кейс

Если вы думали, что миллениалам трудно угодить, посмотрите на тех, кто приходит им на смену. Каковы реальные отношения нового поколения с алкоголем и вином в частности?

Поколение Z – родившееся с середины 1990-х до начала 2000-х годов, составляет примерно 25% населения США, что делает их потенциально ключевой группой потребителей вина.

Однако, в оценке поколения Z аналитики рынка и винная индустрия редко приходят к согласию: ряд исследований показывает, что молодые потребители все чаще предпочитают воздерживаться от алкоголя, в то время как владельцы алкогольного бизнеса уверены, что это лишь видимость.

После того как поколение Z так долго играло вторую скрипку после миллениалов, им наконец-то удалось попасть в центр внимания.

Социальные антропологи говорят о зарождающейся «трезвости» или появлении «новых пуритан». Называйте это как хотите, но количество голосов исследователей, соглашающихся с таким выводом, становится трудно игнорировать.

«На основании недавнего опроса потребителей, который мы провели в рамках отчета маркетинговой компании IWSR «Возможности рынка слабоалкогольных и безалкогольных напитков», 61 процент американцев в возрасте от 21 до 24 лет заявили, что пытаются сократить потребление алкоголя, больше ориентированы на здоровье и хорошее самочувствие и тяготеют к продуктам, которые считают для себя «более правильными», - говорит Брэнди Рэнд, президент IWSR в США.

Промышленный аналитический центр Wine Intelligence пришел к аналогичному выводу. «Глобальный сдвиг в сторону личного здоровья и благополучия продолжает оказывать сильное влияние на отношение потребителей к алкоголю. Движение к воздержанию повлияло на вино в мире растущего сектора слабоалкогольных и безалкогольных напитков. А на некоторых рынках напитки, содержащие каннабис, могут стать потенциальным ключевым конкурентом», - говорит Лули Холстед, старший аналитик.

«Значительно большая часть потребителей теперь обращает внимание на крепость при выборе вина, что отражает озабоченность вопросами потребления алкоголя в целом. В Великобритании и США у молодых пьющих отмечается заметный тренд на его снижение», - добавляет она.

Однако катализатором таких изменений во взглядах является отнюдь не внезапно обретенная любовь к телу и забота душе. Похоже, что зависимость от социальных сетей и смартфонов, а также разорение ресторанов и баров теперь бьют и по торговле вином. В этом есть определённая ирония, ведь социальные сети так часто преподносятся как идеальный маркетинговый канал для продвижения (вина в том числе).

«Поскольку это поколение выросло с социальными сетями в качестве постоянного фона повседневной жизни, они учитывают, какой имидж у них создаётся в цифровом формате, и опьянение – не тот образ, который им кажется привлекательным», - утверждает Рэнд.

«Я подозреваю, что социальные сети во многом связаны с отказом от чрезмерного употребления алкоголя», - соглашается закупщик вина Питер Митчелл (Master of Wine).

В частности, из-за поощрения тщеславия и снижения приватности, создаваемых такими платформами как Instagram.

«В мои 20 лет худшее, что могло произойти со мной по пьяни в социальном плане, - это насмешки со стороны сверстников в компании. Теперь же твоя пьяная выходка можете стать вирусной, и это является сильным сдерживающим фактором для чрезмерного употребления».

Есть и такой эффект, как подростковый «бунт» против стиля жизни и привычек родителей.

Однако

Хотя такие люди как Митчелл соглашаются с тем, что растущий процент молодых людей склонны заявлять, что попойки нынче не в моде, они довольно скептически относятся к утверждению, что есть тренд на массовый отказ от спиртного.

Действительно, краткий поиск в Google дает много историй об отказе от алкоголя среди представителей поколения Z, но большинство из них, по-видимому, основано на голых декларациях и относительно небольших размерах выборки. Более того, если верить менеджерам по закупкам, дистрибьютерам и сомелье, эти заявления аналитиков прямо противоречат повседневному опыту.

«На розничном рынке округа Сонома я не наблюдаю подобных тенденций. Во всяком случае, потребители вина поколения Z более осведомлены и разборчивы в своих вкусах, что приводит скорее к росту покупок», - говорит Джош Кирххофф, винный менеджер из Монтесито.

«Эти споры о поколении Z и массовом отказе от алкоголя – не более чем спекуляции. Стремление к здоровому образу жизни не обязательно противоречит умеренному употреблению алкоголя и удовольствию от хорошего вина. Данные, которые мы видим в Facebook и Quantcast, на самом деле показывают, что и наша клиентская база в полной мере озабочена ведением здорового образа жизни», - добавляет AJ Resnick, вице-президент по маркетингу Wine Access.

Коллеги Резника из крупных городов вторят ему в том же тоне.

«Это определенно отвлекающий маневр – люди в возрасте до 25 лет могут быть просто более разборчивыми в потреблении алкоголя, чем предыдущие поколения», - заявляет Зак Джонс, винный директор Pacific Standard Time в Чикаго. «Я лично не видел никаких доказательств того, что молодые люди отказываются от вина, пива или в целом спиртных напитков. Возможно, те, кто рьяно отвергает алкоголь, просто создают больше шума в социальных сетях, чем те, кто относится к нему спокойно. Я думаю, мы сильно переоцениваем влияние таких заявлений».

«Если бы вы приехали в Чикаго на день Дня Святого Патрика, у вас были бы реальные доказательства того, что люди в возрасте от 18 до 25 лет определенно НЕ ударились в трезвость. Некоторые из них безуспешно пытались перейти на местное время, а один, кажется, отрубился у нас в вестибюле».

Тем не менее, очевиден довод в пользу перехода потребителей к умеренности – недавний всплеск продаж продуктов с низким содержанием алкоголя и безалкогольных напитков свидетельствует об этом. В Diageo теперь есть целый отдел, посвященный безалкогольной категории. Кроме того, AB-Inbev заявляет, что к 2025 году не менее 20 процентов мирового объема пива будет безалкогольным. За последние несколько лет также открылось небольшое количество безалкогольных баров, в том числе Virgin Mary в Дублине, лондонская сеть Redemption и Listen Bar в Нью-Йорке.

Однако ещё слишком рано говорить о том, окажут ли эти изменения в предпочтениях и образе жизни с растущим акцентом на умеренность какое-либо существенное влияние на винную промышленность. Тенденция к употреблению «меньше, но лучше» часто упоминается как прямой результат растущей умеренности.

Похоже, что рынку вина хай-класса ничего не угрожает: ни один любитель La Tache или Latour не готов отказаться от алкоголя.

«Потребление алкоголя неуклонно снижается вот уже 20 лет, но не в группах с высоким доходом, которые составляют самый высокий процент потребителей. Я допускаю, что общее потребление вина сократится в ближайшие годы, но расходы на вино – вовсе не обязательно. Я подозреваю, что это больше повлияет на массовый рынок, чем на верхний сегмент», - говорит Митчелл.

Конечно, никто не отрицает, что впереди нас могут ждать значительные изменения. Например, появление новых форматов, особенно банок, - это движение, которое, вероятно, будет набирать силу и которое открывает новые возможности для привлечения молодых денег.

Но идея о том, что мы в конечном итоге перейдем к сценарию «Звездного пути», когда алкоголь будет массово заменяться синтетическими продуктами без отрицательных побочных эффектов, кажется как минимум маловероятной.

Источник: Saving Wine from the Sober Generation Mar 2019