Вино и «парадокс выбора»

Сотни вин – сотни этикеток, – как выбрать? Может, миру столько не надо?

Знакомо ощущение, когда в супермаркете подходишь к полкам с хлопьями для завтрака и входишь в ступор от полутора десятков упаковок, каждая из которых обещает «идеальное начало дня»? Или десяток шампуней, настаивающих на том, что в каждом – уникальная формула ухода за вашими безнадёжными фолликулами?

Вот именно.

Богатство выбора, с которым мы сталкиваемся, может обескураживать. И этот вопрос стал предметом исследования в вызвавшей много споров книге психолога Барри Швартца (Barry Schwartz) «Парадокс выбора: почему меньше значит больше?», вышедшей в 2004 году. В ней автор утверждает, что выбор даёт свободу, но только до некоторого предела.

«С увеличением числа вариантов растёт негативный эффект – до момента, когда у нас случается перегруз, и выбор больше не даёт нам свободу, а утомляет и приводит к замешательству. Порой даже можно говорить о тирании выбора»

Ну ладно, сам Швартц признаёт, что тирания у полок супермаркета – это может уже перебор. И всё же, как показало известное теперь исследование поведения покупателей джема, люди более склонны совершить покупку в условиях более узкого выбора. Последовавшие за этим исследования, похоже, подтверждают теорию «меньше-лучше», показывая, что слишком широкий выбор может оказаться чрезмерным.

Портал Wine Searcher содержит информацию о более 6,8 миллиона различных вин. Если пробовать по одному вину в день, то на такое количество уйдёт 18617 лет, но и их не хватит, поскольку каждый год выходит новый винтаж.

У вас не возникало мысли, что миру не нужно такое количество вин? Даже самый упорный винный маньяк со стальной печенью не сможет их осилить. Такое разнообразие радует винных энтузиастов, но далеко не все, кто в принципе пьёт вина, разделяют их фанатизм. Для многих потребителей вино – не более чем средство релаксации после трудового дня, когда дети уложены спать.

Помимо выбора из огромного количества вин, перед потребителем ещё один ребус: их этикетки, многие из которых содержат иностранные надписи, понять которые нелегко, если ты не учился в винной школе. К примеру, как средний горожанин сумеет догадаться, что Pouilly-Fuisse (Пуйи-Фюссе) – это шардоне из Бургундии, а Pouilly-Fume (Пуйи-Фюме) – совиньон из Луары? И каково это, собственно, на вкус?

Ну да, это отличный повод пойти учиться. Но для подавляющего большинства потребителей винные курсы – не в топе приоритетов. Как показали опросы, проведённые Wine Intelligence, большинство в выборе хорошего вина полагается на рекомендации друзей, промо-акции, известный бренд или просто любимый сорт винограда.

Но парадокс и в другом: даже покупая одни и те же вина, люди склонны идти за ними туда, где больше выбор… которым они не пользуются.

Советы консультантов в местах продаж тоже играют роль. Исследование, проведённое в 2014 году для компании Technomic, показало, что рекомендации продающего персонала влияют на решение более трети покупателей. И хотя во многих магазинах персонал и здоровается-то с трудом, исследования снова и снова доказывают важность квалифицированной помощи персонала в успехе винной розницы.

Впрочем, в США 4 из 10 бутылок продаются в супермаркетах (в Великобритании 8 из 10), а там, в отличие от винных бутиков, на тему квалификации персонала заморачиваются редко (хотя в некоторых супермаркетах стали появляться электронные поисковые системы с рекомендациями). Так что не удивительно, что масса потребителей делает выбор на основе промо-акций, знакомых сортов и красивых этикеток.

Давайте признаем: простому потребителю не хватает простых понятных критериев для сравнения великого множества так похожих друг на друга бутылок. Может, облегчить выбор, уменьшив количество того, что надо сравнивать?

Причём, не только супермаркеты могли бы ужать ассортимент, чтобы не перегружать мозг покупателя. Виноделы тоже могли бы постараться держать себя в руках. Раздувание ассортимента порой переходит все разумные пределы. Sine Qua Non, меняющий названия и внешность своих вин каждый год – это конечно крайний случай, – его выходки по крайней мере оплачиваются состоятельными фанатами бренда, но и без него немало рядовых производителей не могут остановиться: и с золотой тесёмочкой, и с голубой каёмочкой, и «номерные» и «лимитированные» – в сургуче, в деревянных ящичках с пучками сена и книжечкой…

Миру не надо столько вина. Мировое производство вина уже сильно опередило потребление. И хотя Евросоюз принимает меры по обузданию винных рек с помощью реформ в отрасли, и урожай 2012 был невелик, вина по-прежнему производится больше, чем потребляется.

Я не предлагаю массово закрывать винодельни. Ставить лимит в 5 вин для них тоже не предлагаю (хотя вдумайтесь, может идея не так ужасна), но в концепции «меньше – значит больше» определённо есть резон. Разнообразие и глубина винного рынка может и радовать, и пугать – зависит от отношения. Но тем из нас, кто причастен к винной индустрии, стоит позаботиться о том, чтобы рядовой потребитель не хватался за волосы при выборе вина.

Rebecca Gibb / для портала WineSearcher Mar-2015
Перевод: Илья Настенко