Зачем изобретать историю?

Джин Hendrick’s выглядит словно прибыл из викторианской эпохи. Хотя бренд был основан в 1999.

Приземистая бутылка джина Hendrick’s с её белой ромбовидной этикеткой, украшенной веточками можжевельника, выглядит как будто её сняли с полки викторианской аптеки. Впечатление усиливается надписью “Est. 1886” – датой основания. Довольно лукавой, на самом деле.

Джин Хендрикс производится на почтенной винокурне (или вискикурне?) William Grant & Sons, открытой в Шотландии более века назад. Однако сам бренд основан лишь в 1999 году в результате сотрудничества вискарной компании со Стивеном Грассом (Steven Grasse), эксцентричным рекламщиком из Филадельфии:

«Крафтовые винокурни – говнюки, - говорил он. - Заводят все, кому не лень и гонят дерьмо».

Амбиции Грасса сначала лежали в области кино, и мир, который он создал для Hendrick’s, действительно кинематографичен в весьма гротескной манере. Упаковка и рекламные материалы рисуют фантасмагоричную панораму 19го века, где мужики с моржовыми усами играют в разные газонные игры и рассекают на пенни-фартингах, меж ними мелькают персонажи кунсткамеры, а над всем этим парят сигарообразные дирижабли.

Всё это – трюк так называемого «маркетинга ностальгии», популярного приёма современной рекламной индустрии, строящего кампанию на активации воображения клиента через историю бренда.

Согласно недавнему исследованию, опубликованному в Журнале Потребительских Исследований (Journal of Consumer Research), чувство ностальгии «снижает потребность индивида в деньгах», иными словами, побуждает тратить их на всякую дребедень.

Но что делать, если у бренда… нет никакой истории? Тогда в ход идёт «новостальгия»: фрагменты истории собираются в яркую мозаику, чтобы вызвать у потребителей эмоции в отношении молодого продукта. Причин для обращения к прошлому две.

Первая, как её определяет недавняя статья в Международном Журнале Маркетинговых Исследований (International Journal of Research in Marketing), - в потребности людей быть очарованными, т.е. найти нечто, что привнесёт чудо, романтику и сказку в повседневную реальность.

Вторая вытекает из дилеммы, отмеченной Уолтером Бенджамином в «Следах ремесла»: как наделить аутентичностью механически тиражируемые вещи?

Что отличает именно Hendrick’s – это одержимость, с которой он играет в эту игру. Компания отправила человека, которого окрестила «Гумбольдтом 20 века» в джунгли для поиска новых ингредиентов, отстроила дворец джина, достойный Всемирной Выставки 1851 года, чтобы установить там винтажные перегонные колонны и выращивать добытые в джунглях растения.

Создай свою реальность – и усомниться в твоей истории станет чертовски сложно…

Оригинал статьи: The Economist. 1843 Magazine: Why a gin maker invented its own history, Sep 6th 2019
Перевод: Илья Настенко
Май 2021