Помогают ли красивые истории продажам?
Красивые презентации и байки от бренда могут украсить подачу продукта, но для создания прочной основы требуется нечто большее. Вино и красочные сюжеты давно идут рука об руку, хотя продажи с помощью красного словца не всегда гарантированы.
|
с сомелье |
Независимо от того, насколько привлекательна история — или насколько живо её преподносит рассказчик — в игру вступают несколько дополнительных элементов, в частности, ценовая категория и особенности клиента.
Ориентация на клиента
Для любознательного любителя вина хорошая история может выделить бутылку среди множества соседей по полке, но успех словесного оформления во многом зависит от менталитета потребителя.
Клей Фокс, винный директор ресторана R'evolution в Новом Орлеане, часто делит своих клиентов на несколько основных категорий: тех, кто ищет комфорта, образованных и по-настоящему любопытных.
«Для тех, кто покупает вино, руководствуясь в основном чувством комфорта, история имеет очень мало значения», — говорит он, подтверждая, что такие покупатели почти всегда будут отдавать предпочтение чему-то знакомому. То же самое Фокс утверждает и в отношении ценителей (опытных потребителей), которые неизменно покупают то, что им уже знакомо, — или, в других случаях, просто придерживаются ярких и узнаваемых брендов.
Однако история начинает иметь значение для любопытного покупателя, чей искренний интерес является определяющим фактором.
«Это человек с открытым умом, который любит вино и ищет что-то, с чем он может себя ассоциировать», — говорит Фокс. Что касается демографических характеристик, Фокс чаще всего встречает этот тип потребителей среди молодых людей, особенно тех, у кого есть определенный уровень дохода. «Если вы можете рассказать им историю о виноделе, о месте или о ценностях винодела, они с гораздо большей вероятностью решатся на покупку», — говорит он.
Аналогично, Иэн Смедли, винный директор нью-йоркской компании COQODAQ, считает, что повествовательное сопровождение может помочь подчеркнуть уникальность вина, хотя, несомненно, здесь играет роль и менталитет клиента.
«Мы живем в эпоху, когда знания о винах у многих потребителей довольно обширны благодаря доступности цифровой информации, поэтому существует разрыв между теми, кто выбирает исходя из знаний, и теми, кто хочет поговорить и позволить нам направлять их», — говорит Смедли.
Феми Ойедиран, совладелец винного магазина Graft Wine Shop в Чарльстоне, соглашается.
«Истории невероятно важны, но не менее важно знать, как и когда их рассказывать, — говорит он, отмечая, что рассказывание историй работает только тогда, когда это делается с мастерством. — Настоящее мастерство предполагает понимание того, какие детали важны в данный момент, как эффективно их связать и когда позволить вину говорить за себя самому. Истории сильны, но правильный выбор времени и сдержанность — вот что действительно работает».
Цены и сцены
Генеральный менеджер Riverside Wine & Spirits в Теннесси, утверждает, что хотя все покупатели совершают покупки и взаимодействуют с продавцом по-разному, опознать тех, кому будет интересна история, довольно просто.
«По моему опыту, занятная история о вине очеловечивает продукт, поскольку люди запоминают людей гораздо лучше, чем характеристики вина», — говорит она.
Женщины чаще, чем мужчины, ценят интересную историю о конкретной бутылке или винодельне. «Если помочь покупателю почувствовать связь с брендом, это обогащает потребительский опыт и отправляет покупателя в путешествие, выходящее за рамки простого вкуса. Люди, как правило, запоминают это», — добавляет она.
Но влияние красивых историй имеет свои пределы. Дэниел Вейт, винный директор Wally's Wine & Spirits, говорит, что история никогда не заменит впечатления от того, что находится в бутылке. «В нише товаров дешевле 100 долларов интересные истории могут помочь пробудить любопытство, но в конечном итоге, как только пробка вынута и вино налито, оно должно оправдать ожидания», — говорит он. Однако Вейт утверждает, что истории придают контекст и смысл покупке в любом ценовом диапазоне, и что убедительное повествование не только позволяет покупателю погрузиться в мир винодела, но и заставляет сопереживать ему.
Байки для оптовиков
Что касается продаж оптовым покупателям, то сопроводительный нарратив может иметь схожий эффект, но вес будут иметь другие факторы.
Джон Соарес, торговый представитель импортера Lone Wolf из Орегона, отмечает, что история и репутация импортёра оказывают первостепенное влияние на восприятие вина конечным потребителем, и лишь затем следует история самого хозяйства.
«Несмотря на то, что многое доступно онлайн, меня всегда удивляет, как мало покупатель, и даже розничный продавец/сомелье, готовы изучать потенциальную покупку, — говорит он. — Поэтому история из первых рук становится ещё важнее. Существует множество избитых фраз, которые нам всем знакомы, но я думаю, что самая рабочая тема — это поместить вино/винодела в контекст конкретного сорта или региона», — говорит он, отмечая, что конкретные детали, касающиеся выращивания винограда и производства вина, даже важнее, чем стандартные байки при продажах оптовым покупателям.
Профессионалов, как правило, интересуют мелочи, которые очеловечивают безликого производителя, — то есть персонализация винодела. Как это сделать? Одна-две истории, рассказывающих о конкретных людях, участвующих в создании содержимого бутылки, иллюстрирующих, что вино создавалось реальными людьми, а не промышленным конгломератом.
Так продают ли истории?
В конце концов, пересказывание историй – не единственный ключ к успешной продаже, но при правильном клиенте — и, соответственно, подходящем рассказчике — словесное оформление может сыграть важную роль, которую можно сравнить с приправой к основному блюду. Это не всегда необходимый ингредиент эффективной продажи, но он очеловечивает магию вина. Клиент с большей вероятностью купит бутылку, основываясь на истории, чем на каких-либо технических характеристиках.
«По правде говоря, почти никого из [клиентов] не волнует почва, расположение виноградника или лес, из которого сделаны бочки, — говорит Клей Фокс, винный директор новоорлеанского ресторана. — Задача сомелье — рассказать историю не только о виноделе, но и о самом клиенте».
«Я всегда стараюсь как можно лучше узнать гостя, чтобы предложить ему что-то, что будет отражать его индивидуальность», — говорит он, отмечая симбиотическую силу объединения энергии клиента с энергией вина.
«Часть работы сомелье, заключающаяся в создании связи между гостем и бутылкой», — говорит он, сравнивая это с индивидуальным подбором партнеров». Легко сказать, что «вот этот винодел — лучший», но гораздо эффективнее объяснить, чем.
Умение профессионального винного эксперта рассказывать истории может иметь огромное значение. «Если вы можете донести интересные моменты, при этом спокойно выполняя свою работу, это очень здорово». Ключевым моментом является поддержание баланса: часто это означает сдерживание эмоций. Большинство потребителей перегружены огромным количеством вариантов на рынке, и в конечном итоге большинство просто ищут качество и стабильность.
В ресторане грамотно рассказанная история о вине добавляет театральности впечатлению, что во многом и является сутью самого процесса ужина в заведении. Однако именно содержимое бутылки неизбежно заставит потребителей возвращаться снова и снова.
Как говорит Смедли, «истории о людях и винодельнях могут усилить и оправдать причины покупки, хотя в конечном итоге само вино – его букет, вкус и стиль – остаётся решающим».
Оригинал статьи: Does Storytelling Really Sell Wine?
Январь 2026
