Бордо в новых реалиях

«марочное вино» Vs «розлито в шато»

Бордо – самый известный из французских винных регионов, и его влияние на мировое виноделие трудно переоценить. Бордоские вина активно экспортировались уже в начале 14 века. Никакой другой регион не может сравниться с этой французской иконой виноделия в коммерческой успешности и влиятельности.

Вина из Бордо были так популярны на протяжении веков, что сорта винограда бордоского происхождения – во главе с мерло и каберне совиньон – были высажены во множестве мест, а так называемый «бордоский бленд» стал одним из стандартов для виноделов.

Дегустации с сомелье

Но лидерство редко бывает незыблемо. Наступают моменты, когда появляются новые конкуренты и возникают внутренние противоречия. Когда-то Дженерал Моторс была недосягаема, но со временем европейские, затем японские, а теперь корейские производители составили GM опасную конкуренцию даже на её родном рынке.

Новички могут совершенствовать и внедрять новые продукты, которые оказываются более привлекательны или просто более понятны для потребителей. Так случилось с более мягкими и простыми винами Нового Света, прямолинейно выражающими характер Сорта и стили, а не терруарность одного из 60 апелласьонов Бордо. Изменения в потребительских вкусах также могут подкосить кажущуюся незыблемость лидеров.

Для Бордо таким тектоническим сдвигом стал серьёзный спад потребления вина во Франции за последние десятилетия. Критики указывают на склонность бордосцев замыкаться на себе и не слышать критику извне: самодовольство и закостенелость становятся барьерами на пути необходимых изменений.

К счастью, у Бордо есть и другая сторона – динамичная, энергичная и относительно открытая новому. Этот регион не так чужд переменам, как думает большинство за его пределами. Но даже при наличии желания, подстройка под меняющиеся рыночные реалии требует преодоления структурных барьеров.

Как ни старайся, Бордо не в состоянии контролировать глобальные рыночные силы и их деструктивное воздействие на регион. Многие мелкие производители из не самых престижных апелласьонов должны адаптироваться или погибнуть. Этот процесс уже пошёл.

Многие даже не представляют масштабов производства вина в Бордо.

Представьте: местное среднегодовое производство в 5,5 миллиона гектолитров (не считая крайне скудного урожая 2013) – это почти половина объёма, производимого, скажем, всей Чили или Австралией.

И всё же, этот огромный регион с невероятной историей занимает менее 1% американского рынка. Более того, его доля снижается: потребление в США растёт, а поставки из Бордо остаются на прежнем уровне. Почему так происходит? И какое будущее ожидает Бордо, особенно на американском рынке?

Меняющийся ландшафт

Бордо под натиском серьёзных изменений. Продажи в Америке не росли последние два десятилетия, при том, что этот рынок стал крупнейшим в мире. И это проблема не только Бордо. Французское вино в целом оказалось под прессом, и на Бордо, как на ведущий торговый регион, пришлась солидная доля негатива. Глобальный рынок вина сделал рывок, а Франция не сумела за ним угнаться. За минувшие 10 лет французский экспорт не показал заметной динамики.

Сейчас можно видеть оживление и некоторый рост, но связан он скорее с изменениями в структуре экспорта и ростом цен. Отсутствие роста в физическом выражении при этом было бы не так страшно, если бы не сокращающийся внутренний спрос. Потребление вина на душу населения (лицами старше 15 лет) во Франции сократилось со 160 литров на человека в 1965 году до менее 57 литров в 2010, согласно France Agrimer (структура министерства сельского хозяйства).

Доля регулярно потребляющих вино упала с 51% в 1980 до 17% в 2010, в то время как доля вообще не пьющих удвоилась: с 19% до 38%. Тренды на локальном рыке усугубились бездействием Франции на глобальном, где конкуренты отъели львиную долю растущего пирога. Французский винный экспорт завис в районе 150 миллионов ящиков на период с 1998 по 2012 (по данным Fédération des Exportateurs de Vins et Spiritueux). Вдумайтесь: глобальные продажи вина за этот период удвоились – с примерно 50 до 100 миллионов гектолитров (Office International de la Vigne et du Vin).

Бездействие означает, что кто-то другой снимает урожай. Если мы вернёмся к периоду 1980-2000, то доля Франции в мировом рынке вина составляла в среднем четверть. За последующие 12 лет она упала до 14%.

Показатели остальных традиционных производителей старой Европы, таких как Италия, Испания, Германия и Португалия, оставались довольно стабильными с точки зрения доли рынка: в совокупности она составляет примерно половину общего оборота.

Крупнейшими бенефициарами глобальных изменений стали производители южного полушария, особенно Австралия, ЮАР, Аргентина, Чили и Новая Зеландия. А также США. На эту группу стран Нового Света теперь приходится почти 25% мирового рынка, – приличный рост с уровня в 15% в 1996-2000 и впечатляющий – с 2% от куда меньшего рынка начала 1980х. Роли сменились, и Франция – в числе неудачников.

Тем временем США стали крупнейшим потребителем в мире, с общим объёмом в 360 миллионов ящиков (12 бут., = 9 литров) в 2012, из которых 123 миллиона – т.е. внушительные 34% – приходится на импорт (по оценкам California Board of Equalization)

За период с 2000 по 2012 гг потребление вина в США подскочило почти на 50% и по оценкам многих экспертов продолжит расти. По логике, американский рынок должен бы стать приоритетом для Бордо. Но тут уже развернулись агрессивные конкуренты, не желающие уступать ни малейшей доли этого роста.

Где нашли, где потеряли

Нет никаких сомнений, что производители Нового Света крепко вцепились в активно растущий мировой рынок. Бордо оказалось в центре этого массивного передела, поскольку представляет крупнейший из компонентов французского экспорта вин, контролируемых по происхождению (доля в 16% на 2012 год). В денежном выражении Бордо принадлежит 29% общего объёма – второе место после Шампани с её 31%, – но лишь 8% в количественном выражении.

Существует огромный ценовый разрыв между элитным Бордо и базовым: 59,5 Евро\л за коммунальный Медок против 4,4 Евро\литр за региональное красное вино Бордо. Дело усложняет то обстоятельство, что пригоршня именитых апелласьонов по сути определяет финансовую картину региона.

Мы все их знаем: Margaux, Pauillac, Saint-Julien, Saint-Estèphe и Pomerol. На них приходится примерно 10% бордоского экспорта в количественном выражении, но все 50% в денежном.

Более того, эти территории (5 из 60 апелласьонов Бордо) занимают лишь 5% площадей под виноградниками, но составляют 50% стоимости земли (данные La Direction Régionale de l'Alimentation, L'Agriculture et de la Fôret d'Aquitaine). Акр земли в Пойяке стоит в среднем $888000, а виноградник простой категории Бордо – всего $8000 (Wines & Vines, сентябрь 2013).

Такие расценки на престижные виноградники сохранялись (и даже росли) в кризисные 2008-2009 гг. Контраст картине добавляли падающие цены на земли базовых категорий. Как любили говорить некоторые обозреватели, «паровоз погнали без вагонов».

Другими словами, элита обширнейшего портфеля бордоского вина доминирует в нём финансово, но не в силах вытащить за собой рядовые апелласьоны, составляющие более половины регионального портфеля.

Производители базовых вин Бордо уже пострадали. Низкие цены виноградников лишь отражают скромную оценку самой региональной категории Bordeaux AOP. Многие хозяйства уже оказались на грани рентабельности, и их показатели продолжают ухудшаться. Согласно "Agricultural Census" 2010, в 1998 виноградарских хозяйств насчитывалось более 12000, а в 2010 уже только 7000 с небольшим.

Самые маленькие исчезают вовсе: их хозяева просто не могут прожить на доход от продажи своих вин, учитывая текущие цены и небольшие обороты. Как результат, вырос размер среднего хозяйства (примерно до 15 га) в результате скупки мелких новыми игроками.

Больший размер производств может стать и плюсом для региона, но есть и другие проблемы. Молодое поколение предпочитает работу в других отраслях, и это сулит серьёзные трудности, поскольку значительная часть владельцев бизнеса старше 50ти, и у каждого второго нет приемника.

По оценкам французского минсельхоза, будущее 30000 из 110000 га бордоских виноградников выглядит туманным. Бордо пришлось бы и вовсе туго, не случись взрывного спроса со стороны Китая в середине 2000х, ставшего для него иностранным клиентом №1 с объёмом покупок около 6 млн. ящиков.

Сейчас на долю Азии приходится почти 40% экспорта вин Бордо в стоимостном выражении. Это скомпенсировало значительный спад спроса со стороны старых европейских потребителей.

США заняли шестую по объёму позицию в экспортной статье 2012 (1,9 млн ящиков). В деньгах США стали четвёртыми, с суммой в 215 млн Евро, Китай – вторым с 338 миллионами Евро, после Британии (данные Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux)

Невероятным образом Франция заняла примерно 50% китайского рынка – в сравнении с 4% потребления в Штатах. Старый фундамент, заложенный французскими виноделами, принёс свои плоды, вкупе с шармом, которым окружены в Азии французские товары и Бордо в частности. Но китайский фактор уже отыгран, и будущие тренды предсказать непросто, особенно в свете начавшихся в Китае в 2013 году разбирательств в отношении дискриминационной торговой политики со стороны Франции и Испании.

Ошибки ценового позиционирования

Несмотря на сокращающееся количество винных хозяйств в Бордо, регион остаётся вотчиной мелких фермеров. Их вина могут гордо носить имя château, но картинка на этикетке чаще изображает сельский домик, а не феодальный замок. Как и везде, мелкие виноделы могут противиться переменам или просто не иметь средств на модернизацию погреба и наём известных консультантов.

Хотя будет неправдой сказать, что небольшие хозяйства постепенно не обзаводятся новыми прессами и чанами. На самом деле, перемены всегда были свойственны Бордо. Если бы это было не так, регион не смог бы выжить на протяжении веков и точно не стал бы иконой виноделия.

Правда и в том, что имидж Бордо сформирован верхушкой пирамиды местных вин. А широкая база в её основании – в серьёзной опасности. Региональные красные вина и Bordeaux Supérieur (по закону, с более низкой урожайностью и большей выдержкой) составляют основу региона: половину общего производства. А это весьма значительный объём – в среднем 27 миллионов гектолитров (30 млн. 9-литровых ящиков) за последние винтажи.

Есть много примеров хорошо сделанных региональных красных вин – и сухих белых – в стиле, который может составить конкуренцию Новому Свету при более низкой цене. Но большинству, по мнению критиков, недостаёт фруктовости и плотности, чтобы угодить вкусам современных любителей вина.

Нет никакой загадки в том, почему Бордо теряет позиции или не может увеличить долю на ключевых зарубежных рынках. Единственный ничтожный прирост в отгрузках принесло вино, которое продаётся в Америке ниже 15$ в рознице, или уж точно менее 20$. Причём примерно 80% – это вина дешевле 12$.

Фокусируя маркетинговые усилия в США на винах с розничной ценой до 55$, как это сделал CIVB (Винный Совет Бордо), нельзя рассчитывать на заметный рост продаж. Эта стратегия, очевидно, продиктована нуждами производителей, а не предпочтениями потребителей. Рынок явно продемонстрировал, что самым значимым фактором для американского потребителя, определяющим его решения о покупке, является соотношение цена-качество. А именно это является ахиллесовой пятой Бордо.

Опросы 2011 года показали, что американские потребители не лучшего мнения о бордоских винах с точки зрения разумности их цены. Только 4% оценили качество за такие деньги как «превосходное» и 17% как «хорошее» (из 21% твёрдо положительных оценок), в то время как 32% сочли их «приемлемыми», а 12% – «слабыми». Для сравнения, Долину Роны 51% респондентов оценили на «отлично» и «хорошо».

Тренды обоих регионов на американском рынке вновь демонстрируют связь между воспринимаемой ценностью и урожаем. Бордоский экспорт в США продолжает следовать за привлекательностью конкретных винтажей. Пики отгрузок пришлись на хорошие года: 1990, 1995, 2000, 2005 и 2009. А в годы между ними экспорт падал. Но рекорд 1985 года в 2,8 миллиона ящиков ещё предстоит побить.

Рона – с другой стороны – меньше, но гораздо динамичней. Экспорт этого региона в США в 1985 был на уровне 358000 ящиков и вырос до 1,5 миллионов в 2012. Сегодня США – второй экспортный рынок для Долины Роны после Великобритании и первый по выручке в Евро.

Фокус на потребителях никогда не был сильной стороной французского виноделия, чей маркетинг всегда опирался на традиции и терруары.

Директор по маркетингу Frederick Wildman & Sons, импортирующей вина от Compagnie Médocaine (крупной виноторговой компании Бордо) отмечает, что «Бордо очень зависим от ведущих рейтингов и репутации винтажей».

Имя шато на этикетке давно играет ведущую роль в маркетинге вин Бордо, но это является барьером для создания крупных брендов. Любое отдельное хозяйство выпускает ограниченное количество вина: 20-40 тыс. ящиков в среднем, с некоторыми исключениями. И до тех пор, пока Бордо будет опираться на позиционирование «розлито в шато», едва ли удастся создать крупный бренд, поставляющий до 4-5 млн. ящиков на американский рынок.

С 7000 хозяйствами, 300 негоциантами и 39 кооперативами продукция региона Бордо очень фрагментирована, что не позволяет выстраивать последовательный и целостный маркетинг.

Вина Бордо заметно сегментированы. Верхняя линейка классифицированных хозяйств и приравниваемых к ним топовых вин составляют примерно 5% общего производства. Это голубые фишки, торгующиеся на контролируемом рынке и продающиеся почти всегда на не-эксклюзивных условиях. Система аллокаций и привилегированного партнёрства определяют поставщиков и импортёров, имеющих доступ к этой элитарной группе и их квоты.

Продажи таких люксовых розливов, скорее всего, продолжат лихие гонки, подпитываемые оценками винтажей и собственным ценообразованием.

Доступ к этому уровню производителей для большинства потребителей бывает ограничен так называемыми «вторыми» и даже «третьими винами». А посередине пирамиды – тысячи хозяйств из десятков апелласьонов. Для любителей вина, влекомых бордоским ореолом «розлито в шато» и готовых, в поисках хорошего недорогого вина, попытать счастья с неизвестной бутылкой, этот сегмент представляет возможность сочетать романтику винного эстетства с доступной ценой.

В 2010 сомелье-импортёр Даниэль Джонс выпустил подборку таких вин с ценой до 30$ в рознице. По его словам, «есть множество небольших традиционных хозяйств, выпускающих хорошие вина, которые понравятся многим».

Он «по-бычьи» настроен в отношении Бордо (т.е. ожидает роста цен), несмотря на «анти-элитарное отношение к региону в среде молодых сомелье и потребителей». Однако замковые вина будут импортироваться региональными компаниями в очень малых объёмах – в сотни или несколько тысяч ящиков. Эти вина неминуемо страдают от фрагментированной и очень ограниченной дистрибуции. Для магазина или ресторана они скорее из разряда удачных покупок по случаю, чем предмет стабильных поставок.

Для заинтересованного в замковом вине потребителя может оказаться непростой задачей отыскать продавца конкретного château нужного года. Причуды их дистрибуции наглядно проявились в случае с Chateau Mayne-Guyon 2011 (Blaye Cotes de Bordeaux), который был неоднократно выбран журналом Wine Enthusiast в числе его «топ 100». Это вино можно было найти через известный портал wine-searcher.com у поставщика Trader Joe, но оказалось, что больше ни у кого. Выяснять, в каком из его магазинов есть в наличии бутылка этого вина и почём – труд, на который согласится далеко не каждый любитель вина при огромном количестве доступных альтернатив.

Марочные вина Франции

В самом низу пирамиды вин Бордо – невероятные объёмы базового вина, которое по всей справедливости должно служить основой для построения брендов и создания «марочных вин» (vins de marquee). В этом нижнем ценовом сегменте романтические образы терруаров, винтажи и рейтинги не играют особой роли. Для успешной эксплуатации этой массы вин оправданной будет стратегия фокусирования на региональных винах, собранных по всему региону и купажируемых негоциантом для достижения постоянства стиля и качества продвигаемой марки.

В Долине Роны и в Бургундии, так же как и в Бордо, много частных землевладельцев – порядка 5000 и 4300 соответственно (согласно данным Inter-Rhone и BIVB). Но, несмотря на это, линейки вин, разлитых в домэнах (аналоги бордоских шато) сбалансированы купажами узнаваемых марок.

Таких как ронские:

• Шапутье (Chapoutier)
• Гигаль (Guigal)
• Жабуле (Jaboulet)
• Делас (Delas)

Или бургундские:

• Луи Жадо (Louis Jadot)
• Жозеф Друэн (Joseph Drouhin)
• Луи Латур (Louis Latour)

Предложение Бордо в Америке, напротив, почти лишено «марочного» сегмента. Из многочисленных марок Бордо, продвигаемых различными торговыми компаниями, только Mouton-Cadet пробился и закрепился в американском ритейле с винами в среднем 8$\бут. По заявлению их агента, Constellation Brands, Мутон Каде – крупнейший представитель бордо в США по объёму продаж, с общемировыми продажами (по неподтверждённым данным) в миллион ящиков. Другие пытались, но не сумели. Или даже не пытались.

Барьеры кажутся непреодолимыми в свете склонности бордосцев продавать идею «шато» и больших издержек на раскрутку марок. Часть поставщиков утверждает, что ещё одной трудностью будет собрать достаточно виноматериала по кооперативам и частным виноградарям для создания купажа в большом объёме. Но с другой стороны, неужели произвести региональный купаж Бордо по определению сложней, чем в том же Кот дю Рон?

На лицо простое нежелание виноторговцев Бордо выставлять свои марочные продукты на американские полки. В самой Франции такие вина – vins de marquee – продаются в изобилии, но почти ни одно из них не доступно в Америке.

Castel – внушительная по размерам алкогольная компания с объёмом продаж в 630 миллионов бутылок в 2012 (согласно данным газеты Le Monde, 2013). Это серьёзный игрок на французском рынке, наряду с Malesan, лидирующей в супермаркетах, и некоторыми другими частными марками, такими как Batiste de Vignac и Blaissac. Их бордоские марки в США не представлены.

В октябре 2013 Castel была признана самым популярным алкогольным брендом (вино и другие напитки) в Китае. Другие поставщики, среди которых Kressmann, Dourthe, Ginestet и Yvon Mau, торгующие «марочными» бордоскими винами, не поставляют их в США. Бренд Cordier, известный когда-то американским потребителям, не продаёт здесь ни одну из своих марок (например, таких как Collection Privée). Все эти бренды предлагают лишь безымянные красные вина, сухие белые вина и розовые.

С парой позиций здесь присутствует марка «Michel Lynch», созданная Жан-Мишель Казом (Jean-Michel Cazes), знаменитым по Шато Линч Баж (Château Lynch-Bages), с винами Réserve Graves (белое) и Médoc. Чуть более заметна линейка Réserve Spéciale от Domaines Baron de Rothschild (Lafite), включающая Медок и Пойяк в дополнение к их стандартным белым и красным винам. Это вина в современном стиле, но всё ещё сохраняющие региональную идентичность.

В самих Штатах торговое сообщество, кажется, тоже долгое время не верило в смысл марочного позиционирования Бордо. В 2008 году издание Wine Business International цитировало Била Дойча из W J Deutsch & Co., выведшего марку Yellow Tail в топ американского импорта и сделавшего Georges Duboeuf самым узнаваемым французским лэйблом. Вот его слова:

«У марочного Бордо нет будущего… Невозможно продать 100'000 ящиков в Соединённых Штатах по одной простой причине: в Бордо не делают такое вино, которое захочет пить большое количество людей. Бордоское вино слишком кислотное, слишком танинное, слишком жидкое для большинства потребителей»

Но хотя это определение по-прежнему верно в отношении большинства рядовых кларетов (красных вин Бордо), есть немало других – более мягких и полнотелых, гораздо ближе ко вкусам американцев, чем вина прошлого. Красные вина Бордо прошли заметную эволюцию в сторону более алкогольных вин с более зрелыми фруктами и танинами. Эти подвижки во многом обязаны климатическим изменениям, лучшему пониманию полифенольной зрелости и более тщательной отсортировке недозрелых и подгнивших ягод.

Прошедшие холодную ферментацию сухие белые вина, преимущественно на основе сортов Совиньон Блан и Семийон, стабильно демонстрируют чистый, яркий, фруктовый характер. Природа и технология помогают Бордо на всех уровнях создания вина.

Поправки в винное законодательство Евросоюза 2008\09 гг разрешили указывать сорта винограда на этикетках вин, контролируемых по происхождению. Это может поддержать попытки вывода марочных продуктов на американский рынок. Указание явным образом «60% мерло, 30% каберне совиньон, 10% каберне фран» рядом с названием вина и апелласьоном может заметно подстегнуть продажи.

В 2013 Мутон-Каде выпустил Bordeaux AOP с чёткой надписью «Совиньон блан» на полоске под основной этикеткой. Вино Sirius от Maison Sichel теперь носят названия сортов крупными буквами под надписью «Бордо»

Сортовая принадлежность – единственный ясный сигнал для американского потребителя. Французские апелласьоны для него подчас – непроизносимая абракадабра.

Эволюция вкусов – второй значимый фактор.

Американский потребитель демонстрирует восприимчивость к новым ярким марочным винам. Этикетки, которые оказываются сегодня в тренде, могут показаться спорными и даже рискованными. Особенно убедителен успех сухих красных блендов, показавших в 2013 рост почти в 15%, и догнавших Москато! (источник: Nielsen, 52 weeks ending 11/9/13). А такие бленды – это уже территория ключевой специализации Бордо.

Мартин Синьков из Frederick Wildman & Sons уверен, что «для инновационных бордоских брендов с нетривиальной упаковкой здесь открываются большие возможности». Один такой проект сомелье Ричарда Бетса из Saint Glinglin отметился картинками с летающими свиньями. Его сет из трёх вин с ярким авторским подходом включает Бордо Совиньоьн, Кот де Бордо и Сент-Эмильон примерно по 35$ в рознице. Беттс омечает, что «в Бордо всегда существовала негласная напряжённость между терруаром и брендом».